90 dni nowego CMO: Jak zbudować maszynę do wzrostu, a nie tylko kolejną kampanię
Wskoczenie na krzesło CMO to nie jest awans – to przejęcie kontroli nad bolidem F1 w trakcie wyścigu, gdy mechanicy wciąż wymieniają koła. Gratulacje, masz TO, ale umówmy się: to jazda bez trzymanki.
Każdy czegoś od Ciebie chce: CEO marzy o wynikach „na wczoraj”, CFO patrzy na każdą wydaną złotówkę przez lupę, a Twój zespół liczy na to, że dasz im wizję, która w końcu będzie miała ręce i nogi. Część obecnego zespołu myśli o Tobie jako o zbawieniu, a druga część uważnie obserwuje każdy Twój ruch i każde Twoje słowo!
W swoich rolach tworzyłem i zarządzałem budżetami wysokości kilkudziesięciu milionów złotych. To doświadczenie nauczyło mnie jednej, bardzo ważnej rzeczy: Przez pierwsze 90 dni w nowym miejscu nie baw się w wielkie zmiany logotypów czy kolorów. Serio.
Ten czas jest po to, żeby zbudować system, który wytrzyma gwałtowne skalowanie. Jeśli zaczniesz od zmiany agencji kreatywnej, zanim zrozumiesz, co tu w ogóle nie gra, to możesz coś ważnego przeoczyć.
Moim zdaniem prawdziwe przywództwo w marketingu zaczyna się tam, gdzie kończy się zachwyt nad ładnymi obrazkami, a zaczyna twarda analiza tego, jak ten biznes naprawdę można rozwinąć.
Mój plan na 90 dni to prosta droga:
Najpierw jesteś „detektywem”,
Potem „diagnostą”,
A na końcu „architektem” wzrostu.
Zobacz, jak to u mnie działa krok po kroku!
90 dni nowego CMO, krok 1:
Dni 1–30, czyli czas na szczerość do bólu
Pierwszy miesiąc to głównie słuchanie i liczenie. To Twój czas na bycie „detektywem”. Zanim zmienisz choćby jeden przecinek w kampaniach, musisz ogarnąć matematykę tej firmy.
Jako CMO, który kocha wyniki i liczby, zawsze zaczynam od przejrzenia P&L, a nie od czytania briefów kreatywnych. Bo umówmy się – marketing bez znajomości finansów to tylko drogie hobby.
Na co patrzę najpierw?
Unit Economics, czyli rentowność pojedynczej transakcji: Musimy wiedzieć, czy zarabiamy na każdym sprzedanym produkcie lub usłudze, zanim zaczniemy skalować sprzedaż. Muszę wiedzieć, ile realnie płacimy za pozyskanie klienta (CAC) i ile on nam zostawia w portfelu przez cały okres relacji (LTV). Bez tych dwóch liczb latasz po omacku. Jeśli marketing mówi co innego niż finanse/controlling, to mamy pierwszy, duży problem do rozwiązania.
Rozmowy z ludźmi (nie tylko na poziomie C-level): Pytam nie tylko zarząd, ale przede wszystkim handlowców i dział obsługi klienta. To tam, „w okopach”, dowiesz się najszybciej, dlaczego produkt się nie sprzedaje albo dlaczego ludzie uciekają po miesiącu. Te rozmowy to czyste złoto.
Co robili Twoi poprzednicy: Warto wiedzieć, co było robione wcześniej i dlaczego (nie) wyszło. Nie po to, żeby kogoś oceniać – to bez sensu. Robię to, żeby nie spalić kolejnych milionów na te same błędy.
90 dni nowego CMO, krok 2:
Dni 31–60, czyli łatanie dziur i pierwsze małe sukcesy
W drugim miesiącu Twoje domysły zmieniają się w konkretne działania. Teraz jesteś „diagnostą”. Na tym etapie nie celuję jeszcze w kosmiczne wzrosty – najpierw muszę uszczelnić system. Chcę pokazać finansistom, że potrafię wycisnąć więcej z obecnego budżetu, zanim zarekomenduję zwiększenie wydatków.
Szukam tzw. „Quick Wins”, czyli prostych poprawek, które dają wynik niemal od razu:
Naprawa ścieżki zakupu: Czasem wystarczy poprawić jeden ‘button’/krok w ścieżce albo zmienić treść jednego maila, żeby odzyskać sporo pieniędzy bez wydawania ani grosza na reklamy.
Wspólny front ze sprzedażą (Smarketing): Sprawdzam, czy marketing nie dowozi przypadkiem setek leadów (B2B), które handlowcy od razu wrzucają do kosza, lub sprzedaży (B2C/DTC) o niskim koszyku i wysokim % zwrotów. Kiedy gramy do jednej bramki, dzieją się cuda!
Twoja „gwiazda polarna”: Wybieram jedną, najważniejszą miarę, na której będziemy się skupiać przez najbliższe miesiące (North Star Metric). Chodzi o to, żeby zespół wiedział, co jest priorytetem, a co tylko szumem.
90 dni nowego CMO, krok 3:
Dni 61–90, czyli budujemy maszynę do zarabiania
Dopiero w trzecim miesiącu wchodzę w rolę „architekta” i zaczynamy myśleć o agresywnym wzroście. Skoro dane są czyste, a procesy szczelne, możemy w końcu docisnąć gaz.
Oto co wtedy robię:
Ustawiam zespół na nowo: Czy mamy odpowiednich ludzi na pokładzie? Często okazuje się, że potrzebujemy mniej „ludzi od wszystkiego”, a więcej speców od danych i automatyzacji. Skalowanie wymaga precyzji.
Technologia (MarTech), która nie przepala budżetu: Dobieram narzędzia do automatyzacji, które zastąpią ręczną pracę. Przy budżetach rzędu kilkunastu milionów, brak personalizacji opartej na danych to po prostu palenie banknotów w kominku.
Pompujemy budżet tam, gdzie warto: Wybieram kanały, w które wrzucamy więcej środków. Dzięki pracy wykonanej wcześniej, ta decyzja to już nie jest wróżenie z fusów, tylko chłodna kalkulacja.
Dlaczego 90 dni to dopiero rozgrzewka?
Mój framework 90 dni nowego CMO, krok to nie jest magiczna sztuczka.
To po prostu dyscyplina – dla Ciebie i całej firmy.
Najtrudniejsza dla nowego CMO nie jest technologia czy mały budżet. Najtrudniejsza jest... cierpliwość.
Bardzo łatwo ulec pokusie robienia „fajnych, modnych rzeczy” zamiast tych, które naprawdę działają.
Kiedy firma nagle rośnie, wszyscy widzą tylko fajerwerki.
Ja jednak pamiętam pierwsze 90 dni, kiedy siedzieliśmy nad tabelkami w Excelu, szukając błędów i rozmawiając z księgowością.
Prawdziwy wzrost rodzi się w ciszy analitycznych przemyśleń.
Pamiętaj: najpierw solidne fundamenty, potem wieżowiec!
5 pytań do autorefleksji:
Gdyby szef finansów zapytał Cię jutro o sens wydania każdej złotówki z Twojego budżetu, to czy Twoje dane by go przekonały?
Ile czasu w ostatnim miesiącu spędziłeś na rozmowie z realnymi klientami, a ile na spotkaniach o „kreatywnej wizji”?
Czy Twój marketing to zbiór przypadkowych akcji, czy system, w którym wystarczy dolać paliwa (budżetu), żeby pojechać dalej?
Jaka jest Twoja najważniejsza liczba (North Star Metric) i czy Twoi ludzie wiedzą o niej, gdy piją rano kawę?
Czy masz odwagę wyłączyć coś, co wygląda prestiżowo, ale nie zarabia, żeby skupić się na „nudnym” naprawianiu podstaw?
Komentarze